Qui lit les gratuits ?

« Gratuit cherche jeune urbain à fort pouvoir d'achat », telle pourrait être la devise des éditeurs de gratuits. Loin de correspondre à la recherche d'un lectorat de non lecteurs, la stratégie mondiale d'implantation de Metro prend en compte avant tout la richesse et le potentiel économique de chaque pays dans lequel s'implante. Ainsi, le profil que recherche ces gratuits est « le jeune urbain, actif, âgé de 18 à 34 ans ». En France, « la lectrice type de Metro s'appelle Sarah, a 28 ans, vient de trouver son premier job et n'habite pas avec son mec. Tout est analysé en fonction d'elle ; entre nous, on se demande si Sarah sera intéressée par ce papier ». Ce qui intéresse par dessus tout l'éditeur du gratuit est de trouver ce pour quoi Sarah prendra tous les jours le journal et par ricochet, que Sarah achète ce que l'annonceur publie dans le journal. Le contenu est au service de la publicité dans le sens où il est utile (s'informer rapidement en peu de temps) et la publicité, la plus ciblée possible. Ce jeune urbain à fort pouvoir d'achat a également une autre caractéristique bien particulière, il perd son temps dans le métro.

La dimension sociologique de « l’optimisation de la perte de temps » rend possible la prise en main systématique du quotidien gratuit : « je n’ai rien à faire pendant mon trajet donc je le prends ». Cette dimension sociologique de l'optimisation de la perte de temps s'inscrit dans le contexte d'une ville, pressée, dont les actifs prennent les transports en commun pour gagner du temps et maintenant, en lisant les gratuits, l'optimisent...